В Израиле 1 млн. 200 тысяч русскоязычных граждан. По определению министерства абсорбции репатриант перестает считаться "новым репатриантом" по прошествии 10 лет. И хотя большинство старожилов "большой алии" 90-х уже привыкли говорить на иврите и прониклись израильской ментальностью, когда дело доходит до услуг адвоката, бухгалтера, даже зубного врача или продуктового магазина, многие из них предпочтут заведение, принадлежащее "русскому" хозяину. Это означает, что таким предприятиям заведомо обеспечена – по крайней мере, в потенциале – очень большая доля рынка. "Глобс" пытается ответить на вопрос: в языке ли дело, в образе мыслей, в отчуждении или потребительской лени?

"Предположим, на холодильнике много магнитных визиток сантехников, самых разных форм и расцветок, с самыми разными ценами, и среди них одна написана по-русски. "Русский" клиент автоматически выберет "русского" сантехника. В мире, где все вокруг пишется на иврите, он тянется к русскому языку" - так объяснила Ольга Вольфсон, гендиректор компании "Партизан Тикшорет Шивукит", естественное предпочтение, которое репатрианты из бывшего Союза отдают репатриантскому бизнесу.

Ольга Вольфсон

"Существует некий парадокс, - утверждает Вольфсон, чья фирма также специализируется на "русском" рынке. - По логике вещей, чем дольше ты живешь в новом окружении, тем больше ты становишься интегральной частью общего рынка. Но "русские" уже не чувствуют необходимости приспосабливать себя к окружению. Они – полноценные граждане во всех отношениях, члены израильского общества; их экономическая мощь также возросла за последние годы. Как раз в силу того, что они не чувствуют себя чужими, им так комфортно обращаться в "русскую" фирму, к "русским" поставщикам услуг. И это парадокс – чем больше "русские" вписываются в общество в профессиональном отношении, тем больше они отчуждаются в культурном и социальном плане".

Вольфсон описывает "русского" потребителя так: он тщательно изучает рынок, любит известные фирмы, большое значение придает гарантийному обслуживанию. "А главное – этот потребитель очень "преданный", - отмечает она, - и это находит отражение в опросах общественного мнения. Правда, завоевать его расположение очень нелегко, он весьма подозрителен. Но уж если тебе это удалось – ты прибрел клиента, который тебя не оставит".

По словам адвоката Эли (Ильи) Гервица, открывшего свой офис 10 лет назад, ему было совершенно ясно, что он заведомо обращается к русскоязычным. "Я, разумеется, ни коим образом не ущемляю других клиентов, но в "русском" секторе у меня преимущество языка с одной стороны и местного образования – с другой. С моей точки зрения, уже то, что мы с клиентами знаем одни и те же анекдоты и выросли на одних и тех же мультиках, помогает нам в самых серьезных судебных делах" - говорит Гервиц. Его первым клиентом был "русский", и, теперь, десятилетие спустя, 90% его клиентов – инвесторы из бывшего Союза и русскоязычные израильтяне.

Ольга Вольфсон отмечает, что история Гервица вписывается в общую тенденцию. "Еще 10 лет назад "русские" предпочитали пойти к израильтянам, - говорит Вольфсон, - и потому, что "русские" предприятия то и дело закрывались, и потому, что это было царство халтуры. А теперь, по прошествии времени, "русские" предприятия доказали свою состоятельность, начиная с адвокатов, и кончая продуктовыми лавками. Это очень большой плюс – благодаря общей ментальности тебя поймут с полуслова. Разрушается стена между "клиентом" и "фирмой", отношения принимают более личный характер".

Эли Гервиц

В том же духе высказывается Гервиц. "Мой стоматолог – тоже русскоговорящий. Когда он скрашивает мне неприятные моменты вроде чистки корневых каналов русскими анекдотами, в этом есть своя прелесть".

"Глобс" отмечает, что "русский" израильтянин ищет "русское" предприятие, а "русские" предприятия обращаются к "русским" как к главной, а то и единственной категории клиентов. Решение это продиктовано разными причинами – как чисто деловыми соображениями, так и давлением обстоятельств.

"Есть "русские" предприятия, которые не хотят биться головой об стенку и бороться за все население в целом; они изначально предпочитают занять свою естественную нишу, а именно, обратиться к 1 млн. 200 тыс. "русских", которые сконцентрированы в 10 крупных городах и образуют сектор, позволяющий обеспечить достойный заработок и содержать преуспевающий бизнес", - отмечает Вольфсон
.
Ирена Вольфсберг, гендиректор Ассоциации предпринимателей-репатриантов в Израиле, придерживается иного мнения. "Большинство предпринимателей всегда предпочитали обращаться к широкой публике, но иногда действительность такова, что в итоге их клиенты оказываются по большей части "русскими". В Ассоциацию обращаются самые разные предприниматели, начиная с компаний международной торговли и кончая мелким бизнесом вроде зубоврачебных кабинетов, клиник альтернативной медицины или книжных магазинов. "Для предпринимателей-репатриантов мы – мост от "русского гетто" к деловому обществу коренных израильтян", - отметила Вольфсберг.

Другой фактор, позволяющий оставить "русский" рынок в руках репатриантов, - развитая инфраструктура СМИ на русском языке. "Глобс" цитирует Ольгу Вольфсон, по словам которой, на сегодняшний день в Израиле существует 60 газет, выходящих различным тиражом, две местных радиостанции и два местных телеканала – в дополнение к веб-сайтам на русском языке, процветающим в последние годы. "В последнее время "русский" сектор лидирует по показателям посещаемости в интернете. Есть порядка 15 ведущих сайтов, есть и более локальные порталы, предназначенные для более узких кругов. Все эти средства вместе взятые создают готовую платформу для рекламы и маркетинга", - отметила она "Глобсу".

По словам Вольфсон, предприятиям, принадлежащим коренным израильтянам, стремящимся выйти на "русскую" клиентуру, теперь довольно тяжело добиться этого. "Раньше считалось, что довольно секретарши, знающей русский – она и переведет, - поясняет Вольфсон. – Теперь все понимают, что нужно гораздо больше этого. Крупные компании грубо делят рынок на группы потребителей. Но они не делают более специфического разделения – по возрастным группам, статусу, образованию. Как раз в этой сфере внутренний "русский" рынок выигрывает. Это та самая целевая направленность маркетинга, о которой израильские фирмы только мечтают. Кроме того, во многих случаях то, что эффективно для широкой публики, неэффективно для русскоязычного клиента. Например, панибратство – неподходящий стиль рекламы для "русских". У этой аудитории совсем другой этикет".

Как пишет "Глобс", даже в большей степени, нежели поведенческий и социальный код, ключевую роль играет язык – для обеих сторон. "Доступность русского языка во всех областях влечет за собой определенную леность, - считает Вольфсон. – Ясно, что по-русски быстрее проглотишь фразу, и говорить по-русски легче. В наше время можно жить в Израиле и читать только по-русски, смотреть только русское телевидение и слушать только русское радио".

Другой важный фактор, помимо общего языка, - сотрудники. "Мы говорим – так, в шутку, - что умение говорить по-русски – обязательное условие для работы у нас, но не достаточное, - отметил "Глобсу" адвокат Гервиц. – Почти все наши сотрудники получили образование в Израиле, но корни у них "русские". Я еще не принимал на работу ни одного человека, у которого в дополнение к беглому ивриту не было бы беглого русского. Теперь, когда у нас пять русскоязычных адвокатов и семь юристов, я уже раздумываю, каким должен быть следующий адвокат – непременно русскоязычным или, может быть, юридическим гением".

В то же время, Гервиц подчеркивает, что как бы ни было понятно предпочтение клиентов, обратившихся именно в "русскую" адвокатскую контору, никаких скидок и поблажек это не дает. "Невозможно содержать преуспевающую адвокатскую контору только на основании схожести – надо и товар лицом показать". "У меня нет такого чувства, будто я живу в "русском гетто". Я существую в израильской юридической культуре от и до, я служу коридором, ведущим в эту культуру", – заключил Гервиц.